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买菜送葱、抢先上小龙虾……关于“在家做饭”这件事,上海市场很热闹

  “没想到线上小菜场也会送葱,真接地气!”5月3日,上海消费者陈女士打开“叮咚买菜”送来的包裹,不禁笑了:里面除了她订购的蔬菜和牛肉外,还有一把包装好的葱。快递小哥说,这是送她的。以前总去小菜场和超市卖场买菜的陈女士如今是多家线上菜场的用户,她觉得,线上菜场的出现改变了消费方式,既延续了传统菜场的新鲜,又增添了便利。

  解放日报·上观新闻记者比较多家线上菜场平台发现,它们中既有互联网巨头推出的新服务,比如阿里巴巴旗下的盒马、京东旗下的京东到家买菜服务、美团点评旗下的美团买菜;也有主打“最后一公里”即时配送的新品牌,如叮咚买菜、每日优鲜;还有不少生鲜电商对买菜“念念不忘”,包括本来生活、天天果园、易果网等。线上菜场品牌争相亮相让上海消费者的菜篮子更丰富。

  消费更灵活,菜场“盲点”也没了

  在各种线上菜场中,提供限时配送的平台最受上海“马大嫂”(沪语“买汰烧”谐音)欢迎,因为这些平台上的品种丰富,蔬菜、禽蛋、肉类、乳制品、粮油米面等应有尽有,而且营业时间比线下菜场长,几乎从早餐到夜宵都能随叫随到。

  “传统小菜场总是早上生意好,阿姨妈妈特别多,因为可以买到新鲜的菜;但传统菜场对上班族就‘不太友好’,关门早,就算下班赶到菜场也往往是‘落市菜’,可以选择的范围很小。”陈女士说,自从朋友介绍了线上菜场,她很快就习惯了这种新的消费方式,“下班路上选好,到家就送来了。价格总体比小菜场稍微贵一点,但特价菜比小菜场还便宜,但比较新鲜,觉得性价比高”

  记者了解到,提供“随叫随到”服务的线上菜场主要采取两种模式:一种是前置仓,另一种为第三方配送。

  所谓前置仓,就是在居民小区附近设置生鲜仓库,消费者下单后,就近的仓库派出快递员送货。美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等均采用这一运营方式。包括盒马也可以看做一种特别的“前置仓”——每一家门店就是一个生鲜仓库,负责满足周边居民的买菜需求。

  京东到家提供的买菜服务则为第三方配送。即由京东到家提供平台和配送员,吸引各种生鲜商铺加入,其中既有传统的菜场,也有超市里的生鲜铺。消费者可以通过平台“货比三家”下单,然后由京东到家派出配送员限时送上门。

  不论是哪种模式,在线菜场都改变了传统小菜场的运营模式——不仅提供线上点单、线下配送服务,而且让买菜这件事更灵活,城市里的菜场“盲点”也越来越少。

  推荐陈女士上网买菜的是她的朋友白女士,住在上海浦东新区一个新建小区里。白女士买菜基本依赖线上菜场,“小区附近的商业设施还不完善,没有小菜场,到是线上菜场先开了出来,我们小区很多人都上网买菜,比较方便。”

  美团买菜相关负责人表示,线上菜场、尤其是前置仓模式可以说改变了原先菜场的建造方式——不需要大面积的菜场硬件设施,只要社区有需求,就可以引入“麻雀虽小,五脏俱全”的前置仓,推广复制比较便捷。他透露说,美团买菜今年1月才上线,不过三个多月时间已经在上海设置了7个配送站,既有服务中心城区社区的,也有针对外环外商业设施不完善地区的。

  他还表示,在线菜场大多具备“互联网基因”,这还决定了其服务思路和运营模式与传统菜场也不一样。比如在运营时间上,美团买菜的营业时间从清晨7时开始,晚上21时15分才结束,完全跟着消费者居家做饭的需求走,目的就是解决社区居民“早起做早饭、晚归做晚饭”的“手机买菜、送菜上门”问题。另一方面,在线买菜的配送订单高峰主要出现在饭点前,与外卖订单形成错峰互补,对美团来说,能对既有的配送运力产生平抑峰谷与互补作用,“所以美团点评会对这个市场有积极性,可谓一举数得”。

  品质和品种成为竞争点

  随着线上菜场的品牌越来越多,市场竞争也越来越激烈。一开始,各家比的是服务效率——你说1小时送达,他说半小时送达,我就承诺29分钟送达;但现在,越来越多的平台发现,消费者在接受了新的消费模式后,对服务质量提出了新要求,商品品质和品种成为新的竞争点。

  “总体来说,自营前置仓的平台在商品质量控制和服务管理上要高些。” 网经社分析师陈礼腾认为,在线买菜涉及产品供应和配送服务两方面,所以自营的管控力更强些。虽然自营比第三方平台的模式更重,可从消费者体验看,自营的优点更明显。

  另一方面,能不能抢先上新也成为在线菜场的竞争法宝。“线上买菜的消费群体中,年轻人很多,所以要根据他们的需求及时推出新产品。”每日优鲜水产负责人王帅举例说,他们在今年“五一”抢先上市了小龙虾产品“爆料麻小”,消费者只要加热就可食用,卖得非常好。他还表示,新品既是平台对市场需求的把握,更考验着平台的供应链水平,“也可以说,就是自营能力。”

  他以小龙虾为例分析,每日优鲜的小龙虾来自湖北潜江和洪湖的直采定点基地,首先从源头保证小龙虾“壳红腮白”,然后对流水线要求很高——加工工厂距离养殖基地约4公里,但从小龙虾从出水到送厂时间严格控制在一小时内,确保100%活虾烹制,“进入工厂后,每一只‘爆料麻小’还要经过原料虾验收、分选大小、小苏打柠檬酸清洗等前处理,再油炸装箱、成品检测……总共有13个环节,以保证小龙虾的清洁度、营养度和口感。”加工完成的小龙虾则经过城市分选中心的品控、分选等环节,根据智能补货系统提供的补货系数,以全程冷链运输分发至前置仓,再根据用户APP的下单情况送货上门,“最终提供给消费者的必须是新鲜上市、质量可靠的小龙虾。”

  王帅认为,在线买菜市场的“玩家”越来越多,市场对产品品种和品质的要求会更高,而且除了“卖什么”,对“怎么卖”也有要求。这个时候,平台得熟悉“买菜做饭”的整个流程并给出解决方案。

忠诚度从何而来?

  值得一提的是,在线买菜市场虽然热热闹闹,但消费者的忠诚度并不高。陈女士和白女士坦言,她们使用过多家在线买菜平台,最看重的不是价格,而是品质,“有的平台蔬菜品种多而且新鲜,有的平台肉类供应商比较让人放心。”陈女士说,就像在传统小菜场她会有两三个固定交易某些品种农产品的摊位那样,“只有品质可靠的平台我才会一直光顾。”

  叮咚买菜相关负责人认为,产品品质确实是根本,不过在培养消费者忠诚度上,满足细分群体的需求以及进一步把握消费习惯都很重要。他举了两名用户的例子:消费者宋女士腿脚不方便,她带着尝试的心态使用了叮咚买菜,发现不论是大米、食用油等重物都能免费送上门,就算买一把小青菜也能免费送,大大方便了像她这样的残疾人;宋女士还经营着一家盲人按摩店,她发现叮咚买菜App具有盲人辅助功能,菜品名称、详情介绍、价格、用户评论等信息都能语音播放,她就把这一消费方式推荐给了店里的员工,结果员工也变成了App的忠诚用户。

  另一个案例来自消费者费女士,她经常使用App上的“吃什么”功能,通过App推荐的菜谱“一键下单”采购原材料。费女士说,很多年轻人和她一样不擅长厨艺但喜欢尝试,所以面对提供了菜谱和“一键下单”服务的在线菜场,她在家做饭的积极性明显变得更高,“而且在线菜场提供的原材料分量刚刚好,哪怕是做寿喜锅这样涉及很多种类原材料的菜肴,每一种原材料都是小份的,不会买多了吃不完而浪费。”

  “这两个案例说明在服务细分群体上,不仅要关心他们‘买什么’,还可以看看‘怎么买’和‘怎么做’。也许一个周到的设计和一些‘买菜’之外的创新,就能赢得更多的忠诚用户。”叮咚买菜负责人说。